תקציר מנהלים

המאמר בוחן את המלחמה הנוכחית בין ישראל לבין איראן וחזבאללה דרך הפריזמה של לוחמה קוגניטיבית, המערכה על תודעת הציבור, תפיסת המציאות ואמון במוסדות ומתמקד באופן שבו הזירה הזו משתנה בעידן שאחרי חיסול חסן נצראללה. נצראללה כדמות שהייתה במשך שנים “מנהל המותג” של ציר ההתנגדות: הוא הפך נאומים לאירועים ביטחוניים, תקשורתיים ורגשיים, שיצרו תנועות בשטח, מתח מתמשך ואפקט תודעתי משמעותי הן בצד שלו והן בצד הישראלי. המאמר מראה כיצד בהיעדרו, המלחמה הקוגניטיבית של הציר הופכת מממוקדת מנהיג למבוזרת דיגיטלית: פחות נאום אחד שמסדר את הסיפור, יותר זרם בלתי פוסק של סרטונים, הודעות טלגרם, איומים מעורפלים וניסיונות השפעה על דעת הקהל האזורית והבינלאומית. בתוך כך, גם ישראל ושותפיה מנהלים מאמץ השפעה נגדי: הדלפות, סרטוני תקיפה מדויקים, חשיפת שקרים ותעמולה, והזירה הקוגניטיבית הופכת לרב-כיוונית, צפופה וחמקמקה. המסר המרכזי של המאמר הוא שלוחמה קוגניטיבית איננה עוד נושא “פנימי” של מערכת הביטחון: היא חוצה כיום את גבולות הצבא והמדינה ומשפיעה ישירות על עסקים, ארגונים, מנהלים ותהליכי קבלת החלטות בכל הרמות בשמה המוכר יותר עבור מגזרים אלה כ״ניהול מוניטין״.

1. מלחמות של X202: לא רק גבולות, גם מחשבות

בעיצומה של המלחמה הנוכחית בין ישראל לבין איראן ושלוחותיה ובראשן חזבאללה הנוף המוכר של טילים, רחפנים ותקיפות עומק קיבל שכבה נוספת: המערכה על התודעה. במקביל למטחים ולחיסולים, מתנהלת מלחמה שקטה הרבה יותר, שמנסה לעצב את מה שאנחנו חושבים, מרגישים ומאמינים לגבי מי מנצח, מי נחלש, ומה צפוי לקרות מחר. לוחמה קוגניטיבית היא הזירה שבה לא נלחמים על שטח, אלא על ראש. היא עוסקת בניהול פחד ותקווה, באמון ובספק, בתמונות, בסרטונים, בשברי מידע ובנרטיבים  חוזרים. זו מלחמה על הסיפור: מי נתפס כצודק, מי נתפס כחזק, מי נראה כמי ששרד ומי כמי שנמצא בדרך החוצה. במובן הזה, המלחמה הנוכחית מול איראן וחזבאללה מתקיימת לא רק בצפון ובזירה הרחוקה, אלא גם במסכים, בפיד, ובשיחות היומיום שלנו. דוגמה פשוטה: אחרי כל סבב תקיפות משמעותי, כמעט תמיד מופיעים בתוך שעות סרטונים “מהצד השני”, טילים משוגרים, מפקדות שעוד עומדות, כוחות צוחקים. גם אם אנו יודעים שחלק מהחומרים ערוכים, עצם השטף שלהם מייצר תחושה שהאויב “עדיין חזק”, שהמאמץ נגדו “לא ממש פוגע”. זה בדיוק המקום שבו לוחמה קוגניטיבית מתלבשת על התמונה החלקית שיש לנו.

•  נצראללה: לא רק מפקד, גם מנהל מותג

כדי להבין את מה שמיוחד במלחמה הנוכחית, צריך לזכור מי היה פה עד לא מזמן. חסן נצראללה, המנהיג שחוסל, היה במשך שנים רבות הרבה יותר מעוד “ראש ארגון”. הוא היה התסריטאי, הקריין והפרזנטור של “ציר ההתנגדות”. בכל פעם שעלה לדבר, הוא הפך נאום טלוויזיוני לאירוע אזורי: לבנון עצרה, ישראל האזינה, העולם הערבי עקב, והתקשורת הבינלאומית סימנה ביומן. בנאומים שלו הוא ידע להחזיק יחד כמה קהלים:  הלוחמים שלו – שקיבלו מסר של כוח ועמידה;   הציבור בלבנון – שקיבל סיפור שמסביר למה המחיר הכבד “מוצדק”;   הישראלים ששמעו איומים ישירים על חיפה, תל אביב, אסדות גז, שדות תעופה ויישובי הצפון;   העולם הערבי והבינלאומי – שזיהה בו “סמל התנגדות” מול ישראל והמערב.

לדוגמה, בעימותים קודמים הוא הקדיש חלקים שלמים בנאומים כדי לתאר מה יקרה “ביום שההתנגדות תחליט לפתוח את כל החזיתות”: איזו כמות טילים, על אילו ערים, באיזה עומק. עצם הפירוט גם אם חלקו דמיוני הפך את האיום למוחשי יותר. הוא לא דיבר רק על “פגיעה בישראל”, אלא על השבתת נמלים, סגירת שדות תעופה, פגיעה בתיירות, בבריחת מוחות ובהשקעות גם אם לא השתמש ישר בשפה כלכלית.

• מה נצראללה עשה לראש שלנו – אז

כשנצראללה היה בזירה, אפשר היה לזהות כמה דפוסים קבועים של השפעה:

א. נאום כ”אירוע ביטחוני”

המערכת הביטחונית בישראל הייתה מעלה כוננות סביב נאומים מסוימים: תוספת כוחות בצפון, בחינת תרחישי הסלמה, ולפעמים אפילו התאמה של נהלים אזרחיים (למשל, ביטול אירועים קרובים לגדר, שינוי הנחיות לעורף). כלומר, מילה שלו יצרה תנועה בשטח.

ב.נאום כ”אירוע תקשורתי”

ערוצי טלוויזיה ורדיו היו משדרים את דבריו, לפעמים בזמן אמת, מייד אחר כך פאנלים של פרשנים. כל משפט שלו נותח שוב ושוב – האם הוא מאיים ברצינות? האם הוא אותת על חולשה? הציבור בישראל מצא את עצמו צופה באויב לא רק דרך דיווחים, אלא ישירות דרך המסך.

ג.נאום כ”אירוע רגשי”

חלק מהנאומים היו מלווים בסיפורי קרב, בהנצחת “שהידים”, בהצגת מציאות שבה הצד שלו “מחזיק מעמד לבד מול מפלצת”. זה חיזק את תחושת השליחות בקרב תומכיו, אבל גם עיצב אצלנו תחושת “יריב עיקש” שלא נשבר, אפילו תחת לחץ צבאי. ולא פחות חשוב – ניהול הזמן: הוא אהב להשתמש ב”אנחנו נגיב, אבל לא עכשיו”. תקופות של שבועות שבהן הוא רמז ש”עוד תבוא תגובה” יצרו בישראל ובסביבה מתח מתמשך, שמחייב כוננות יקרה, תשומת לב פוליטית וציבורית, ורעש תקשורתי שלא מאפשר “לחזור לשגרה”. זו לוחמת תודעה בזמן, לא רק במילים.

• המלחמה הנוכחית: אותם שחקנים, בלי הפה הראשי

כאן נכנסת התמונה של היום. מול ישראל עומדת עכשיו מערכת שלמה: איראן, חזבאללה בזירה הלבנונית, ושלוחות נוספות בזירות אחרות. הלחימה היא גם צבאית וגם טכנולוגית, גם גלויה וגם חשאית. אבל דבר אחד השתנה – האיש שהחזיק את המיקרופון המרכזי איננו.

במקום זה אנחנו רואים:

א. דוברים חדשים בחזבאללה

קולות פחות מוכרים לציבור הישראלי והבינלאומי, שנואמים, מאיימים ומסבירים אבל עדיין לא הצליחו לייצר את אותה “אחיזת מסך”. נאומים שלהם פחות מתורגמים ומנותחים כאן, ופחות יוצרים “יום תודעתי” כמו בעבר.

ב.הגברה של ערוצי טלגרם ורשתות

הודעות “מבצעיות” קצרות, סרטונים מהשטח, קליפים של ירי ושל פגיעה, פוסטים של “אנשי השטח”, כל אלו מחליפים חלקית את נאום המנהיג. האויב כבר לא מדבר בעיקר דרך במת טלוויזיה, אלא דרך פוסטים דיגיטליים.

ג.נוכחות בולטת יותר של איראן

בכירים איראנים מדברים בשם “ציר ההתנגדות”, מציגים את ההתפתחויות כחלק מאסטרטגיה אזורית, ומנסים לקבע את הנרטיב שישראל “מסתבכת” ו”המערב נחלש”. אבל גם הם, לפחות בשלב זה, לא מחזיקים את ניטור תשומת הלב הציבורית בישראל כמו שנצראללה עשה.

דוגמה אופיינית למערכה הנוכחית: אחרי חיסול בכיר, רואים בתוך שעות גם הודעות נקם, גם סרטונים ישנים שעולים שוב, גם איומים מעורפלים על “תגובה במועד שייבחר”, אבל אין נאום ארוך אחד שמסביר “מה למדנו”, “לאן אנחנו הולכים” ומה “הרווחנו”. התחושה היא של רעש רב, לא של סיפור אחד.

• איך המערכה על התודעה של הציר נראית עכשיו

המערכה הנוכחית של איראן וחזבאללה כוללת שורה של מאמצי השפעה קונקרטיים. למשל:

א.סרטוני “המשך עמידה”

גם לאחר פגיעה במפקדות ובאמצעי לחימה, מתפרסמים מהר מאוד סרטונים שמציגים כוחות מתאמנים, מסדרים, שיגורי מנהרות, או טילים נוספים. המסר: “ניסיתם לפגוע – לא הצלחתם”. זו דרך לצמצם את האפקט התודעתי של תקיפות ממוקדות.

ב.הדגשת פגיעה בעורף הישראלי

גם אם הפגיעה בפועל מוגבלת יחסית, כל סרטון של שריפה, נזק לתשתית או פגיעה ברכב מוצג כמכה כבדה. הכיתוב והקריינות מדגישים את “פגיעות ישראל” ואת העובדה ש”אף מקום כבר לא בטוח”. ההגזמה היא חלק מהלוחמה.

ג.ניסיון להשפיע על דעת קהל בינלאומית

דרך תרגום מהיר של חומרים לאנגלית, הפצתם ברשתות גלובליות, ושימוש בסיסמאות שמתלבשות על שיח מערבי (זכויות אדם, אנטי־קולוניאליזם, מאבק נגד “תאגידים ותעשיות נשק”). המסר מנסה למקם את איראן וחזבאללה בצד “המדוכאים”, ולא בצד של “מחוללי הטרור”. במקביל, ישראל ושותפותיה עוסקות אף הן בהשפעה: פרסום תיעוד של פגיעה מדויקת במפקדים, הצגת נתונים על ירידה ביכולת המבצעית של חזבאללה, הדגשת מחירים כלכליים וביטחוניים שמשלם הצד השני, וחשיפה מתוקשרת של “שקרים ותעמולה” של הציר. גם כאן, סרטון אחד שמראה פגיעה נקייה בבית קומה של מפקד בכיר, משולב עם מסר על “אי שקיפות של חזבאללה כלפי אזרחיו”, מנסה לערער את אמון הקהל שלהם בהנהגה.

•  למה מאמץ תודעה חשוב מעין כמוהו במערכה הנוכחית

בעידן שבו כמעט כל אזרח מחזיק מצלמה בכיס וגישה לעולם, משמעות המלחמה הקוגניטיבית מוכפלת:

א.יציבות פנימית

אמון הציבור במוסדות המדינה, בצבא ובמנהיגות תלוי לא רק בתוצאות בשטח, אלא גם בתחושה שמציגים לו תמונה אמיתית, שיש כיוון ושיש שליטה. נרטיב של “בלבול, חוסר כיוון, הכחשה” יכול לפגוע במוטיבציה, בנכונות להקרבה, ובהתנהגות בשעת חירום.

ב.הרתעה חיצונית

כיצד האויב מעריך אותנו, כחזקים, כחלשים, כחסרי סבלנות, מושפע ממה שהוא רואה ושומע, לא רק מהמספר היבש של כוחות. אם הציר מצליח לשכנע את עצמו (ואחרים) שישראל “על סף שבירה”, זה יכול להזין החלטות מסוכנות מצד אויבים.

ג.זירת בינלאומית

דעת קהל בעולם, וזה כולל פוליטיקאים, תקשורת ומשקיעים, מושפעת מאוד מהנרטיב. מי שמצליח למתג את עצמו כ”קורבן” ואת האחר כ”תוקפן חסר רסן” משפיע על לחץ דיפלומטי, על סיוע, על סנקציות, ועל מרחב הפעולה של ישראל ושל איראן כאחת. במלחמה הנוכחית, שבה יש חיכוך ישיר ושוטף יותר מול איראן וחזבאללה, המשקל של הלוחמה התודעתית גדל: לא רק מי “הפיל יותר” בשדה, אלא מי “מנצח בתודעה” – אצל הציבור שלו, אצל האויב, ואצל העולם.

• למה זה לא רק עסק של מערכת הביטחון – גם של המגזר הפרטי והעסקי

‎במערכת הביטחון מדברים על לוחמה קוגניטיבית, ובמגזר הפרטי והעסקי מדברים על ניהול מוניטין, אבל בפועל זו אותה זירה: המאבק על איך נתפסים, במה אנשים בוחרים להאמין, ועל מי הם סומכים.

א.שווקים והשקעות

נרטיב מתמשך של “אי-יציבות”, “הסלמה בלתי נגמרת” או “מדינה על סף קריסה” יכול להשפיע על דירוגי אשראי, על החלטות של משקיעים זרים, על ביטוח סיכונים, ועל גיוס הון. לא תמיד מדובר בעובדות – לעיתים מדובר בתחושת סיכון שמוזנת מלוחמת תודעה.

ב.התנהגות צרכנים ועובדים

פחד, עייפות, תחושת “אין עתיד” – כל אלה משפיעים על צריכה, על גיוס עובדים, על נאמנות לחברות ולמותגים. אם קמפיינים תודעתיים מצליחים לייצר תחושה שהמציאות “אבודה”, זה פוגע גם ביכולת של עסקים לתכנן ולהתפתח.

ג.סייבר ומוניטין

קמפיינים שמשלבים מתקפות סייבר, דלף מידע, והפצת שקרים על חברות (למשל, טענות שהן משתפות פעולה עם “האויב”, שהן מסכנות אזרחים, או שהן קורסות) יכולים לגרום נזק אמיתי – שווי מניה, אמון לקוחות, חוזים בינלאומיים. לוחמה קוגניטיבית הופכת, בפועל, גם ללוחמה על מותגים ותאגידים.

ד.קבלת החלטות עסקיות

הנהלות ודירקטוריונים שמסתמכים רק על נתונים “קשים” ומתעלמים מאופי המערכה התודעתית עלולים להחמיץ את התמונה המלאה. לעומת זאת, מי שמבין איך נרטיבים נוצרים, מופצים ומשפיעים – יכול להעריך סיכון טוב יותר, ואף להיערך מראש לעומסים תודעתיים (גלי חרדה, חרמות רשת, לחץ ציבורי). לכן, ההתמודדות עם לוחמה קוגניטיבית איננה רק “תפקיד של דובר צה”ל” או “של קהילת המודיעין”. היא צריכה להיות חלק מהשיח של מנהלים, אנשי תקשורת, מנהלי סייבר, מומחי סיכונים ומודיעין עסקי – וכל מי שהחלטותיו מושפעות מהאופן שבו המציאות נתפסת, לא רק ממה שקורה בפועל.

•  לסיכום: הציר לוחש, אבל המלחמה על הראש רועשת מתמיד

היעדרו של נצראללה שינה את הצליל של “ציר ההתנגדות”: פחות קול אחד חזק, יותר קולות קטנים שמתפזרים ברשת. זה מחליש חלק מהאפקט הדרמטי שהיה לנאומיו, אבל לא מבטל את המערכה על התודעה, להפך, היא הפכה למבוזרת, דיגיטלית, חמקמקה יותר. בין אם אנחנו אזרחים, אנשי ביטחון, מקבלי החלטות, אנשי תקשורת או אנשי עסקים, אנחנו חלק מזירת הקרב הזו, בין אם נוח לנו ובין אם לא. הטילים, הרחפנים והמבצעים ממשיכים לדבר בשפת הכוח, אבל במקביל, הציר ממשיך ללחוש לנו סיפורים דרך המסכים. השאלה היא האם נסתפק בלהקשיב, או שנלמד לזהות, לפרק ולהתמודד עם הלחישה הזו, לפני שהיא מחליטה בשבילנו מה אנחנו חושבים.